ETF市場已經Too Big to Ignore了，當投資人把越來越多的資金放進ETF的時候，主要的那些共同基金的發行公司也勢必要有所動作。
這個夏季，PIMCO發行了債券的ETF，而嘉信理財也發行了一些股票的ETF。為什麼這些公司要擠進這個其實已算是擁擠的市場呢？因為這是一個超過六千億美元的市場，2009年七月就募集了540億美元，比起一年前的七月成長了64%。
而對投資人來說，更多的ETF商品總是好的，畢竟以往有一些領域只能透過相對昂貴的共同基金投資，現在如果有便宜的ETF可以使用，是件好事。只是對於新產品，還是要仔細評估，投資人永遠不必急著使用新產品，而應該先考慮規模和流動性都經過市場考驗的那些ETF。
不過或許ETF市場看來不斷有新商品，但是其實有太多重複的商品出現在市場上，例如PIMCO即將發行的TIPS相關ETF就是個例子。其實新商品一點都沒有新意。
而Russell是一個專門提供指數的基金，如果也發行ETF，最大的衝擊將會是iShares公司，但是iShares並不擔心，因為目前他們所發行的Russell指數ETF都有很大的規模，短期內並不容易追上，相對來說iShares比較在意的是Vanguard，因為Vanguard的ETF向來都有費用上的極大優勢。所以推測Russell在ETF市場的策略可能跟他們的共同基金一樣發行組合式的商品（fund-of-funds-type of ETF）。
對於Pimco來說，新商品則是另外一回事情，因為他們想要發行主動管理的ETF。核可新的ETF對SEC來講最簡單也最快，因為已經行之有年了，而且被動追蹤指數的管理也不會有太多問題。但是主動管理的ETF則真的是新的東西，沒有標準，所以問題就多了。Pimco認為ETF市場還很年輕，很有潛力，而他們想要早一步先踏進主動管理的領域。例如Pimco最知名的Total Return基金如何轉成主動管理的ETF其實還要經過不少的努力。
不過就算是很好的共同基金發行公司也未必能在ETF領域生存，Northern Trust Corp.就在2008年底關閉了它們發行的18檔ETF，而這些ETF甚至不到一年的壽命，甚至總計的規模不到三千三百萬美元，這和該公司九百億美元的共同基金業務相比差太多了。
並非所有公司都急著想發行ETF，像是Fidelity在2003年發行第一檔ETF後，日前已經說不打算再發行ETF商品了，而T. Rowe Price Group Inc.也說近期不會有相關的規劃。
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