Lativ的轉機，變成危機，而Lativ的危機，是其他品牌的轉機

Lativ是一家台灣本土的網路成衣品牌，創始的時候標榜的是台灣製造和平價，而這其實會給消費者一個不錯的印象，因為台灣製造不只有民族情感的加分效果，更是好品質的代表。平價，則是Lativ品牌的主軸，Lativ的網路廣告標題是：「lativ 服飾-網購平價首選」。2011年，創辦人張偉強接受天下雜誌專訪的時候說：「如果贏，就是要做出跟Uniqlo一樣的東西，然後價錢只有一半。」可見平價對Lativ的重要性。

不過這次引發爭議的其實不是平價，而是產地標示，因此我們就來談談產地。其實Lativ一開始會在台灣製造，是陰錯陽差造成的結果。因為規模小，國際代工大廠不理Lativ，所以張偉強只好自己跑遍北部二十幾家僅存的成衣代工廠，找尋願意幫Lativ這個又新又小的網路品牌代工的廠商。

Lativ因為小，所以把危機化為轉機，沒有國際代工廠的低成本和效率製造沒關係，僅存的那些台灣本土代工廠，在消費者心中代表的是「人親土親」以及「國貨好」，而這兩個優點就被Lativ特別強調。以下這是Lativ對自己代工廠的紀錄說明文字：

1. 請大家給台灣產業一個機會：成衣是非常仰賴人力的產業，因為成本太高，大部分工廠都以外移到中國、越南等地。留在台灣的成衣廠，僅能生產Tshirt、Polo衫等簡單的款式。

2. Lativ給長者工作機會：成衣廠有許多長者，平時掛著老花眼鏡，專注的修剪衣服上多餘線頭。年紀大了難免會有疏漏，若您收到的衣服有不明顯的小線頭，請您多多包涵！這樣的長者還在為提供給大眾好的衣服在默默的工作。

3. 生產線員工的平均年齡約50歲，這類生產線是現在年輕人不願意做的，不出幾年隨著老員工退休，這類工廠也會逐漸沒落。

有20年以上經驗的打板老師傅、因為年輕人不願意只剩老人家的成衣代工廠，這樣的文宣雕塑出來的是一種溫馨和善良。但是其實隱藏在其中的，其實早已經顯現：Lativ終究是個充滿野心的營利事業單位，而不是充滿善意的慈善團體。

差別在哪裡？如果Lativ是一個以延續台灣成衣產業為己任的品牌，它給代工廠的利潤會高到足以吸引年輕人加入這個產業。很明顯的，現在年輕人就業並不容易，因此除非薪水沒有競爭力，不然怎麼會聘不到人？然而Lativ在拿不到國際代工廠支援的情況下，只好回頭在台灣四處找好幾家代工廠來拼湊出自己的生產線，而線上卻都是在工作上已經習慣或是沒有其他選擇的年長工作者。

當然，如果是在草創時期，獲利不穩定，前景不確定，那麼以平價為主軸的品牌努力壓低所有成本，這是相當合理的策略。然而，Lativ成功了，壯大了，問題來了。

有哪些問題？第一：產量遠超出現有代工廠的負荷。第二：利潤分配不均衡。第三：上述兩個問題的加乘效應。

產量遠超出現有代工廠的負荷，因此Lativ不得不將產品線外移到其他國家。並且在2010年九月在官網提出說明：「MIT的現況與困境」。這份聲明的大意是：1. 台灣代工廠不好找。2. 產能已經飽和。3. 目前台灣代工廠在平價的要求下只能生產樣式簡單的成衣。4. 勞工結構老化。5. 因為規模小又分散在很多工廠，品管不易。

其實這份聲明算是中規中矩，雖然引發了一些網路上的討論，但倒也還算平靜。對台灣製造的成衣情有獨鍾的消費者，也可以在選購的時候主動忽略那些在國外生產的商品，因為大家可以體諒隨著本土成衣品牌的壯大，產能的確有可能無法應付全部的訂單，但至少，1. 想找台灣製造的產品也還找得到；2. 台灣本土的成衣代工廠也還有生存的空間。受到創始期Lativ文宣所感動的支持者，在意的是這兩件事情而已。

但是Lativ很顯然不在意這兩件事情，或是不瞭解很多人在意這兩件事情。這就像是有一個女孩子因為欣賞男孩子的誠實所以和他交往，但是交往之後才發現原來男孩子是詐騙集團。女孩子會惱怒，除了惱怒男孩子的本質竟然是自己最討厭的人，也惱怒自己的識人不清。如果台灣製造的文宣可以讓Lativ成功，那麼吸引到的支持者也會對台灣製造特別在意，而如果要改變這個過去曾經主打的特色，一定要很有說服力才行。

但是Lativ在小的時候懂得把危機化為轉機，沒有國際大型代工廠，就在台灣本土代工，並當成品牌特色。而成功之後，卻反而忘了把危機化為轉機。在2012年二月初，過完農曆年長假剛開工，Lativ發表聲明，題為：「移除產地標註」。這一個舉動惹腦了相當多消費者，包括許多曾經在自己的網誌寫文章幫Lativ說話和推廣的網友。

Lativ認為大家誤解了Lativ的核心價值，Lativ是這樣說的：「品質是lativ創始至今的核心價值，不過大家總認為我們以MIT做為銷售訴求卻將訂單移至海外生產。」這種說法當然會被批評，一來是如果真的把品質當然核心價值，怎麼還會容許代工廠的員工，因為年長而有疏漏的小線頭？二來是，Lativ沒有認真標榜過品質，或是宣傳不力結果大家一點印象都沒有，但是Lativ認真標榜過台灣製造，而且大家因為深受感動所以非常有印象。結果當Lativ認為大家誤解的時候，實際情況很可能是Lativ自己對Lativ在消費者心中的形象有了完全的誤解。

核心價值被誤解已經夠嚴重了，Lativ還說：「若您非台灣製造不買，我們誠懇地建議，請您不要下單。」這句話被網友認定為「不爽不要買」，這或許是文宣上的小失誤而已，但是其實最嚴重的失誤就在於，Lativ其實還搞不清楚消費者在意的是什麼，所以他們對這個文宣的小失誤稍做修改成：「若您非台灣製造不買，我們誠懇地建議，請您確認後再下單。」這樣的修正，只是讓消費者更火大而已。大概就像是一個丈夫因為喝醉了所以跟別的女人上床，如果誠懇道歉，老婆或許還有原諒的可能，可是這個丈夫竟然只是修正說法：「因為我醉了，所以沒有爽到阿！」沒抓到重點的修正，只是留把柄給別人酸而已。

Lativ很自豪的在聲明裡面說：「我們目前配合的工廠，已經提升到全球第一大的生產線。」這是重點嗎？我們再來回想一下，受到創始期Lativ文宣所感動的支持者，在意的是：1. 想找台灣製造的產品也還找得到；2. 台灣本土的成衣代工廠也還有生存的空間。這下可好了，「移除產地標註」的舉動，完全把這兩個消費者在意的重點都消滅了。

因為眾怒難犯，所以Lativ在十天後立即發表另外一份聲明「台灣生產數據公開」，這份聲明回應的就是針對消費者在意的這兩個重點，告訴消費者Lativ會恢復網站上的產地標示，因此消費者能夠找到台灣製造的產品，另外也公開2012年上半年在台灣生產的衣服數量下單的部份就已經有220萬件，所以並沒有拋棄那些在Lativ還小的時候辛苦代工的廠商與老花而可能沒看到線頭的老奶奶員工。

這樣就結束了嗎？不，還記得還有利潤分配不均的問題吧？其實Lativ牽扯出來的話題才剛開始而已。首先，Lativ在「台灣生產數據公開」聲明中說：「2011年八月，其中一個主要的工廠因為自行創立品牌而暫停合作。」代工廠為什麼會想要自創品牌來冒險呢？品牌當然好賺，Apple在2011年第四季單季獲利130.6億美元，而Apple每賣一隻iPhone，自己就賺走58.5%，原料成本21.9%。辛苦的代工廠其實獲利相對來說少得可憐。然而品牌本身也要負擔相當高的風險，尤其是如果市場上已經有Lativ這樣強大的競爭者，加入競爭恐怕不只有品牌利潤的引誘，可能還有代工賺不到錢的逼迫。

可以理解的是Lativ的平價策略，勢必會非常嚴格控制成本，但是這不代表自己賺很多、代工廠卻無法跟著獲利的情況是可以被理解的。還記得Lativ在文宣中曾經說過：「請大家給台灣產業一個機會。」現在，這句話拿回來反問Lativ，請問Lativ給台灣產業機會了嗎？我很怕Lativ會啞口無言。很顯然的，Lativ的龐大獲利是建構在產業鏈上的分配不均上，品牌自己很賺錢，代工卻做得很血汗。

Lativ終於明確說出自己堅持的是什麼了：「lativ從開站以來，始終堅持兩件事情：平價與品質，五年前的承諾我們始終堅守，雖然一路跌跌撞撞，但目標從未改變。」因此，我們應該予以尊重和理解，Lativ將會堅持的是平價，如果當消費者開始覺得Lativ的衣服有點貴，那被嫌棄也怪不了別人。Lativ堅持的是品質，所以如果消費者發現衣服穿沒多久就起毛球、領口開始越來越鬆，甚至洗了會退色、變形，發熱衣穿卻穿不暖，那Lativ大概要切腹自殺了。而台灣製造，其實就如同一開始說的，只是陰錯陽差造成的，而且也完全不是Lativ在意的。在意的消費者，當然就如同Lativ說的：「請您不要下單（我相信其實這才是真心話）。」

在大眾眼裡，Lativ其實很賺錢，因為年終超過40個月的新聞已經深深烙印在腦中（其實只有少數資深幹部，但平均下來的年終也比一般水準高出不少）。而實際上，Lativ在2011年賣了1400萬件衣服，營業額40億台幣，是前年的2.5倍。Lativ很賺錢，但是台灣成衣的代工環境卻越來越糟，這其實是相當矛盾的，而Lativ正好印證了這個矛盾的存在。

如果執著在消費者對Lativ的誤解，既然Lativ在消費者的心中代表的是「台灣製造」，而且Lativ自己也強調過給台灣成衣產業一個機會，那麼在Lativ壯大之後，應該做的事情不是移到海外生產，而是在台灣設立自己的工廠，栽培自己的設計師、年輕的打板師傅和降低生產線的平均年齡。

當然，我們不能排除這只是一個美麗的幻想，實際上根本做不到，或是做得到但是從此Lativ從營利事業單位變成慈善團體。那麼，我們來討論難度低一點的作法。當Lativ從不知道有沒有未來，壯大到可以領40個月的年終的時候，是不是應該回饋給那些曾經努力相挺的代工廠呢？如果Lativ資深員工領40個月的年終，而代工廠的年長員工卻可能只領到基本薪資最低下限，我相信就算挺Lativ的消費者也會覺得自己買到的衣服其實很血汗。Apple公佈了產業鏈和代工廠，我們無法期待Lativ也這樣做，但至少讓台灣製造的衣服，別再那麼血汗。

Lativ當然可以繼續努力降低成本、提高獲利，讓所有的代工廠都撐不下去，代工廠只好關門或是自己創一個品牌，這完全合法也非常合理，反正最後全部移到海外生產就好。畢竟開公司就是為了賺錢的，根本不必把一個產業的興衰存亡當成自己的責任。

Lativ其實應該是相當開心自己已經壯大到能夠在海外的代工廠下單生產，一來降低生產成本，二來可以更有效率控制品質與流程，而留在台灣的生產線，反而可能是一個負擔。因此有趣的是，如果從這個角度來看的話，其實Lativ目前的生產模式，是相當符合消費者的預期的：1. 想找台灣製造的產品也還找得到；2. 台灣本土的成衣代工廠也還有生存的空間。但是Lativ卻欣喜若狂的告訴消費者「我們目前配合的工廠，已經提升到全球第一大的生產線，同時也是世界知名品牌的重點生產工廠」，同時為了避免「標示服飾產地對我們來說，一直有擔心誤導消費者的隱憂」，所以移除產地標註。

我只能說，過去把缺點當優點來宣傳的Lativ，這次卻笨到把優點當缺點來宣傳。Lativ根本不應該移除產地標註，反而應該努力宣告自己在台灣創造了多少就業機會、多少產值，原本會失業的代工廠老員工因為Lativ而能夠持續有工作，而且因為消費者的支持，這些老員工不但沒失業，反而還有不錯的收入（當然，這是建立在Lativ願意提高代工價格的前提之下）。很遺憾的，Lativ犯的錯，事後無法彌補了。

不過，其實Lativ的「台灣製造」，其實也沒有得到驗證。就算是在網站上有標註台灣製造的Lativ商品，也沒有「微笑MIT，值得信賴」的台灣製標章。這有兩種可能，一個是Lativ根本不在意台灣製與否，另一個是即使是標註台灣製的衣服，也因為某些原因申請不到標章。

最後，Lativ其實核心價值是成功的，因為平價和品質如果都獲得消費者的認同，那麼這個品牌要持續成長其實是可以理解的，至於產地在哪裡，恐怕就只是一個「民族情感」而已。許多台灣品牌的3C產品，也不是台灣製造的，而消費者又願意在「台灣製造」的這個概念上多花多少錢來購買呢？同樣的材質和設計，分別在台灣和海外兩條生產線完成，定價分別是299和239，我想大多數消費者會選擇海外生產而較便宜的產品。

Lativ的危機當然不只有產地標註，還被爆料抄襲，可說是焦頭爛額了。不過這其實也給其他標榜台灣製造的成衣品牌一個絕佳的機會和警惕，如果真的要主打台灣製造，事後就不能任意丟棄這個具有意識形態而不能拋棄的神主牌，但是如果願意死守台灣製造這個特點（最好還有標章），那麼其實會有不少消費者因為民族情感而支持。當然，平價和品質是基本要求。